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来源 | 电商在线（ID：）
作者丨吴令伟
编辑丨斯文
东方卫视《极限挑战》入驻淘宝直播间仅用了三天时间。
手机屏幕上，原本在综艺节目上狂奔的那帮极端汉子，挤在一起。 左上角显示的用户名是带有东方卫视角标的“番茄频道”。
与此同时，国内最具影响力的几家电视台纷纷将自己的综艺节目带入直播间。 浙江卫视《王牌对王牌》连线两位顶流主播薇娅和烈儿宝宝； 江苏卫视入驻淘宝直播，开通账号“荔枝台”，在《新相亲大会》综艺节目中搭建直播间。 节目中的孟非； 湖北京师《一夜惊喜》邀请了10位网红主播，现场进行同步网络直播。
明星入驻直播间并不是什么新鲜事。 明星变网红、网红变明星的现象，早就浮在水面上了。 双方都希望通过“抓住”对方的流量来破圈。 但是整个综艺节目的嘉宾和导演同时出现在直播间里，而他们背后的大佬就是广电机构。 拥有众多广电知名节目的卫视和被视为直播电商前身的购物频道，是广电试水直播电商的两大主力。 过去几年，爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络视频平台的崛起，吸引了用户和电视台广告主的关注。 现在，随着直播电商的出现，卫视将此视为他们在小屏幕上重新获得关注的机会。 虽然电视购物频道最先入局直播电商，但惨淡的直播销售数据表明，电视购物主播很难当好主播。 购物频道作为广电系统中距离供应链最近的一环，希望借助供应链优势，在幕后发展。 直播只是一种新媒体，但在直播大潮下，轮到广电机构了：卫视改变了广告收入模式，购物频道改变了商业模式。
01 | 大屏+小屏挽救下滑的广告收入
5月18日，湖南卫视举办了一年两次的招商推介会。 《快乐大本营》《天天向上》等节目的主持人和导演上台只有一个目的：发布未来一两季的播出计划，出售节目的冠名权和排位权给品牌所有者。
▲2023年10月，湖南卫视举办2023招商大会
与以往不同的是，湖南卫视在此次发布会上数次提及“直播”。 在现场的淘宝直播工作人员子萌告诉《电商在线》，她感受到了湖南卫视转型的紧迫感。 一直领跑全卫视广告收入的湖南卫视近年广告收入出现明显下滑：从2023年的110亿元降至2023年的86.8亿元。据知情人士透露，其广告收入2023年收入将再次下滑至60亿元，这不仅仅是湖南卫视一家人的焦虑。 长期以来，广告业务和有线网络服务占据了广电系统的大部分收入。 但随着电视行业的没落，阿优腾、抖音、快手转移了用户的注意力，双双业务下滑。 广电总局数据显示，2023年以来，我国电视广告收入持续下降。 2023年广告收入1278.5亿元。 2023年首次跌破1000亿元，2023年为958.86亿元。 卫视多年来一直被网络视频平台打压，直播电商成为他们弯道超车的契机。 湖南卫视和淘宝直播正在筹备6月1日名人运动会的现场录制； 浙江卫视也在筹划晚会，打算结合直播卖货。 两台卫视都准备在大屏幕上直播节目内容，现场将设立直播间。 嘉宾或导演会上台录制节目，然后下台开播卖货。 卫视也一改以往在招商会上拍卖节目的冠名权，转而将“冠名+直播”套餐打包出售给品牌方，或单场直播出售。 “浙江卫视后期‘内容+直播变现’的项目可能会越来越多。广电原有的营销模式是品牌方支付电视台的广告费，电视节目植入广告，它会消失的。” 浙江广电好意购供应链优化中心主任田艳丽告诉《电商在线》。 这能打动品牌商吗？ 对于品牌方（尤其是近两年大幅缩减广告预算的品牌方）来说湖南卫视在线直播节目单，过去判断一档节目带来的品牌影响力无异于赌一把：电视台的收视率并不准确。 即使在网剧时代，各大视频网站也只能通过播放量和完播率来判断节目的质量和影响力。 品牌为冠名买单上亿，决策环节很长。 对于比较实际的商家来说，最终目的还是为了获得真正的销量。 这时候，直播间实时显示销量和成交额，就成了卫视说服品牌爸爸买单的筹码。 更有什者，几十万元就能上知名节目的直播间，既卖货，又打广告。 “大屏植入标题+小屏直播卖货的方式，其实符合品牌‘品、效、销’一体化的需求。”负责MCN组织和线下拓展工作的子萌说。淘宝直播。
随着天猫618的临近，品牌商销售产品的需求旺盛。 子孟说，已经出现了“粥多僧少”的局面。 即使新手电视台扎堆入驻淘宝直播间，品牌合作的需求依然旺盛。
02 | 直播电商代替电视购物？
直播电商总是让人想起十多年前占据大卫视“垃圾时间”的电视购物。 这不是没有道理的。 直播与电视销售看似相似的模式，让电视购物频道成为广电系统中第一个进军直播的机构。 湖南卫视旗下购物频道以“欢乐购物芒果频道”之名入驻淘宝直播间。 开心购物的主持人魏凯辰在淘宝直播中拥有超过31万粉丝，还在李湘第一次直播时担任助理播音员。 同时兼任开心购主播的艾雪，在抖音上的粉丝量已超过400万。 在整个广电系统中，电视购物频道一直是商业化的排头兵。 2023年，上海电视台东方购物频道将成为全国第一电视购物频道，4年年销售额将达到20亿元。 湖南广播电视台《欢乐购物》2023年开播后，经过四年的发展，也为广电贡献了三分之一的收入。 在电视购物的鼎盛时期，东方购物为母公司带来了近一半的收入。 2023年，湖南广电将以开心围棋为资本运营平台，整合旗下大量优质资产（如视频平台芒果TV、影视制作业务芒果娱乐和芒果影视、游戏电竞体育业务芒果互娱、艺人经纪业务天语传媒），并更名为“芒果超媒”登陆创业板。 同年，广电系首家电视购物公司时尚购物也在新三板挂牌。
基于美日韩等国家高达8-10%的购物渠道渗透率，有咨询机构预测，目前国内仅0.3%的购物渠道市场将继续发展. 然而，广电系统电视购物的独立性和市场化往往处于尴尬境地。 供应商往往不把购物频道看成广电的一部分，而是一个独立的企业。 “我经常觉得内容应该和行业结合，但每次去和供应商谈，如果我从广电的内容渠道谈湖南卫视在线直播节目单，对方就觉得你有影响力。如果我说我是电视频道，卖家还可以放映，但他认为你是商业企业，跟你只谈生意，不跟你做品牌宣传。”田艳丽说。 2023年后，电商的便利化和沙里爆发的直播电商，将使购物渠道失去扩张的土壤。 与直播相比，电视购物节目的制作周期要长得多。 要经过剧本制作、录像机、前期道具准备等流程，还要广电系统内部多次开会决定。 平均一次上架20件商品的直播效率也是电视购物无法比拟的。 此外，仓储和商品货到付款模式的建立也增加了购物渠道的成本和计费周期。 在被直播电商取代之前，电视购物选择了自己翻船。 电视购物需要直播电商，但其转型方向绝非原样将主播搬到直播间。 除了刚才提到的艾雪和魏凯臣，购物频道和主播在进入直播间方面并没有明显的优势。 芒果TV的《我是大美女》、北京嘉友购物频道的《嘉友淘好货》都在去年5月加入了淘宝直播，但2023年10月之前，大多只有几千场。
“电视购物的受众是大龄主妇，她们的观看兴趣和节奏跟直播完全不一样，如果用同样的内容去覆盖两种身份的用户，肯定是两边都不适应。” 子萌说，“很多电视购物主播变主播了，还是习惯对着云说话，没有及时处理小屏幕抛出的互动。”
03 | 卫视直播，五方选手参与
购物频道过去积累了十多年的供应商资源，是直播电商的切入点。 此前，董事长陈刚在2023年接受采访时表示，销售3C数码、居家生活、车旅险等18大类6000多种产品，在全国拥有超过1500家供应商、合作伙伴和300万会员。 . . 购物渠道作为销售平台，贴近产品资源，对价格敏感，熟悉每款产品的卖点，用重磅模特为自己制造壁垒。 “电视购物频道是最全面的商业系统，它从选品、商业评论、产品检查开始，还有自己的销售系统，”田艳丽告诉《电商在线》。 据悉，除了营销和运营团队，团队还需要自建仓库，并与物流配送系统对接。 此外，它还拥有一支200人的外包客服团队。 作为直播电商的核心，供应链资源一直是吸引主播的利器。 李想和林依轮目前都隶属于薇娅背后的千寻组织，他们看重的无非是千寻的业务和选品能力。 周六被女鞋企业收购的MCN机构药网也建立了直播电商产业园，一方面掌握品牌资源，另一方面签约王祖蓝、张柏芝等明星。 这也是未来购物渠道转型的方向：做幕后策划者，对接产品资源，招募外部主播入驻，提供供应链资源，提供整合营销能力。 广电的官方地位在供应链上更有优势——通过政府的力量，可以获得各地产业带和国际品牌的供应。 湖南娱乐将办公楼的其中一层作为选品中心。 5月9日，由浙江广播电视台和萧山区政府共同主办的TOP直播产业园由HYGO运营。 除了招募猎儿宝宝、雪欧妮等主播以及MCN机构入驻，HYOES还与品牌方接洽，打造供应链选品中心。
广电试水直播电商是五方博弈：拥有知名综艺节目和电视剧的大卫TV，负责生产网红和懂供应链的MCN机构，懂的PGC机构和直播平台内容制作和整合营销以及品牌所有者。 卫视和转型后的购物品牌各占一席。 电视台的野心不再局限于弥补收入的下降。 开辟大小屏幕的尝试彻底改变了赛道，各家广电机构发挥了各自的优势。 无非是希望把直播电商的商业模式圆满。
