疫情下的2023年东京奥运会可谓“生不逢时”，成为大众最“不受欢迎”的一届奥运会，赞助商也陷入尴尬境地。
距离东京奥运会开幕仅剩几个小时。 据赛事主办方21日公布的最新数据，共有79名奥运相关人员确诊感染。 更为严重的是，几乎所有参加东京奥运会的团体都出现了确诊病例的报道，从运动员到教练员，从国际奥委会官员到承包商和媒体，无一幸免。
在此背景下，赞助商已经陷入两难境地。
在空场举办奥运会将彻底打乱品牌赞助商的营销计划，并可能面临重大损失。 此外，在疫情严峻的背景下举办奥运会，可能会承受巨大的舆论压力，可能对品牌造成负面影响，甚至引起消费者的反感。 “
一、东京奥运会“生不逢时”
去年的东京奥运会因疫情延期，成为现代奥林匹克运动100多年历史上的首次延期。 近期东京新冠确诊病例上升，让本已饱受争议的奥运会更加不得人心。
本月早些时候，日本已决定闭门比赛以尽量减少健康风险，东京地区的紧急状态将持续到 8 月 22 日。
但随着东京新病例数量的增加，公众越来越担心主办这项由数万名海外运动员、官员和记者参加的赛事可能会提高东京的感染率，并引入更具传染性或致命性的变种毒株。
朝日新闻在东京奥运会开幕式前四天发布的一项调查显示，在新一波新冠病毒感染浪潮中，三分之二的日本民众不相信日本能够举办一届安全可靠的奥运会。
调查显示，68%的受访者对奥运主办方控制新冠病毒感染的能力表示怀疑，55%的受访者表示反对奥运会提前举行。 在接受电话调查的 1,444 人中，有四分之三表示他们同意禁止观众观看比赛的决定。
但如果取消奥运会，日本将损失惨重。 东京野村综合研究所经济学家木内藤秀估计，如果今年夏天取消东京奥运会和残奥会，日本可能损失 1.81 万亿日元（166 亿美元）。
与此同时，与几乎每一届奥运会一样，东京奥运会的预算与最初的预测相比已经大大超支。 官方预算为 154 亿美元，但日本政府审计员表示，总支出超过 200 亿美元，几乎是东京申办奥运会时最初预测的大约 74 亿美元的三倍。
需要注意的是，未来东京奥运会仍有取消的可能。 东京2023年奥组委主任武藤敏郎周二在新闻发布会上表示，不排除因新冠病例激增而取消奥运会的可能性。 他将密切关注感染人数，并在必要时与活动组织者进行讨论。
“我们已经商定，视新冠疫情情况，我们将再次举行五方会谈。此时此刻，新冠病毒病例数可能上升或下降，所以我们会考虑到时候我们应该做什么。”情况出现。”
2、谁赞助了“天团”？
随着疫情的恶化，东京奥运会赞助“天团号”将面临严峻考验。
奥运赞助商通常分为两个级别，全球顶级赞助商和本土赞助商。 顶级赞助商是指与国际奥组委直接合作、赞助合同涵盖多届奥运会的“奥林匹克全球合作伙伴”。 全球每个行业只入选一家公司。 目前，国际奥组委的顶级赞助商有14家，包括可口可乐、英特尔、阿里巴巴等知名企业。
在全部67家本土赞助商中，东京奥组委将其分为三个级别。 首先是“金牌合伙人”，也是赞助费最高的一组。 这份名单几乎全是日本本土企业，包括NTT、朝日啤酒、佳能、亚瑟士、富士通、明治食品等15家知名品牌。
其次是32家奥运官方合作伙伴，主要提供企业服务和少量赞助，其中既有三菱电机等日本知名企业，也有朝日新闻等媒体机构。
此外，已有20家企业通过提供服务与合作成为东京奥运会的“官方供应商”，其中包括谷歌日本、雅虎日本、波士顿咨询集团等。
60多家日本企业为赞助权支付了创纪录的超过30亿美元，并在去年奥运会因疫情延期后又支付了2亿美元延长合同。 与签署多年协议的“全球合作伙伴”不同，日本国内的赞助商只涉足东京奥运会。
这些本土企业与世界顶级赞助商的主要区别在于，后者在未来仍有机会，但本土赞助商不能寄希望于未来，已经在本届奥运会上“种草”了。
日本最大的电信集团NTT原本计划在游泳场馆使用增强现实技术展示运动员水下同步视角，但由于观众无法进入场馆，这项技术无济于事。 日本近铁集团抱怨称，原本为奥运游客精心策划的旅游服务基本告吹，丰田也被迫取消了在原定赛事服务中展示新能源汽车的计划。
3、丰田“叛逆”的标志性代表
由于负面情绪累积，日本商界主动与事件保持距离。 东京奥运会和残奥会最高级别赞助商19日宣布，将放弃在日本投放与奥运相关的电视广告，会长丰田章男等人将不会出席开幕式。
值得注意的是，丰田花费数百万美元制作了以奥运五环为主题的超级碗广告。 但在日本，与奥运会的任何关联都过于敏感，以至于汽车制造商无法投放广告。
丰田汽车和松下是东京奥运会14家全球合作伙伴中仅有的两家日本企业。 通常，赞助商享有的最有价值的福利之一是能够在广告中使用奥运标志，但丰田表示，它不打算在日本做任何与奥运相关的广告。
负责公关的丰田高管Jun对媒体表示，之所以做出这一决定，是因为日本对东京奥运会的普遍担忧。 将被正确解释。
此外，由于奥运会将主要在空场馆举行，推广丰田产品和技术的展览、试驾等活动也被取消。 不过，作为本次赛事的顶级赞助商，该公司仍将承担运动员来回接送的任务。
丰田将提供3340辆奥运相关车辆。 由于不再需要观众车，因此人数已从最初宣布的 3,700 辆减少。 其中90%以上是电动汽车，包括氢燃料电池汽车和电动汽车（EV）。 除了丰田，赛事赞助商日本电信、富士通和NEC也纷纷宣布不会派高管参加周五的开幕式。
四、奥运赞助成“烫手山芋”
对于赞助商来说，这可能是史上最难的奥运营销。 频繁的政策变化和不确定性迫使赞助商多次调整计划。
一个生动的例子是可口可乐。 一开始，大阪府决定不允许奥运火炬在城市道路上传递，随后又宣布将在整个大阪府范围内停止传递。 可口可乐只能感叹“又变了”，“遵从奥组委的决定”。 火炬接力是赞助商借机传播品牌的最佳时机。
更可悲的是日本奥运会2020开幕时间，很多人反对奥运会，赞助商进退两难。 营销活动甚至可能引起消费者的反感。 赞助奥运会从“稳赚不赔”变成了“烫手山芋”。
而如果不是因为疫情，本届奥运会无疑会成为举世瞩目的盛会。 疫情之前，各方都对奥运充满信心。 安倍曾表示，“希望奥运会成为一扫日本15年通货紧缩和经济衰退的导火索”。
在各方的全力支持下，2023年东京奥运会带来了历史上最多的赞助商。 截至2023年，东京已从67家赞助商处获得超过33亿美元的商业赞助收入，这至少是历届奥运会赞助收入的两倍。
但由于疫情肆虐，不少日本民众希望本届奥运会“消失”。 赞助商想宣传得当，又不想让大众反感日本奥运会2020开幕时间，堪称“走钢丝”。
但从另一个角度来看，疫情下的奥运会也提供了一些机会。 奥运会将更加注重线上渠道的传播。 赞助商可在广告插播、积分弹窗、节目赞助等方面加大营销投入。
此外，在营销上要聚焦赞助商的主动性，切入奥运营销热点，灵活协调线上线下、赛前赛后的营销策略，拓展主营销领域。 ，而不是仅限于日本。 “
