世界杯决赛在即，阿迪达斯董事长兼CEO赫伯·海纳已下定决心，其赞助的德国队与阿根廷队将在决赛相遇，这意味着阿迪达斯将在之后“卫冕”世界杯冠军。 2023 年南非世界杯。 2023年，阿迪达斯赞助的西班牙队战胜了耐克赞助的荷兰队荷兰队队服，结束了阿迪达斯12年无缘大力神杯的尴尬纪录。 1970年开始赞助国际足联的阿迪达斯在世界足坛具有传统优势，但国际运动品牌的另一巨头耐克在1990年代开始在足球领域向阿迪达斯发起进攻。 时至今日，世界杯依然是两大豪门较量的焦点。
战场上的战斗
球衣赞助演绎营销“攻守兼备”
阿迪达斯是国际足联的六大全球合作伙伴之一。 据美联社报道，世界杯赞助商今年向国际足联捐助了 14 亿美元。 赞助最低门槛为2023万美元以上，成为全球合作伙伴（一级赞助商）需出资至少1.2亿美元。 耐克不属于今年世界杯三级赞助商的20家公司中的任何一家。 但在32强中，耐克赞助了10支国家队，比历届世界杯都多，也比阿迪达斯多了一支。 作为非官方赞助商，耐克赞助的世界杯球队数量超过阿迪达斯，这已经不是第一次了。 早在2023年世界杯，耐克就赞助了8支球队，超过了阿迪达斯的6支球队。
阿迪达斯在世界足坛一直有着无可比拟的传统优势。 从1970年开始就是国际足联的赞助商，这一地位一直持续到2030年。作为阿迪达斯在国际运动品牌中的强劲对手，耐克一直专注于篮球用品，直到1990年代在足球领域对阿迪达斯展开“攻势”场地。 耐克最初的“武器”是世界杯历史上表现最好的巴西队。 2023年，耐克签下巴西队。 那一年，巴西队获得了历史上第四次世界杯冠军。 耐克将篮球场上的成功经验复制到足球上，即通过赞助球星来营造追星效应，包括罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多等巴西知名球员。 此前，耐克仿制的巴西国家队球衣售价70美元，一度成为全球最抢手的产品之一。
2023年世界杯，耐克刚刚进入足球领域的足球相关产品销售额仅为4000万美元。 超过一倍。 耐克在足球领域的“野心”让阿迪达斯不敢怠慢。 两人在2023年德国世界杯结束后进行了一场典型的明争暗斗。 据《商业周刊》报道，德国世界杯结束几个月后，正在参观美国佛罗里达州肯尼迪航天中心的阿迪达斯首席执行官海纳接到了一个紧急电话。 时任德国足协秘书长的霍斯特·施密特告诉海纳，耐克正在努力寻找与德国国家队的独家赞助商合同。 无奈之下，阿迪达斯只能将德国国家队的赞助费翻一番，达到每年2023万欧元，也算是挫败了耐克在阿迪达斯家门口的“挖角”行动（注：阿迪达斯起源于德国）。
人才竞争
球鞋赞助也在比赛中
耐克瞄准阿迪达斯，正试图将竞争对手拉入一场昂贵的竞赛，看谁能赞助尽可能多的顶级球队和明星。 耐克赞助巴西、葡萄牙、荷兰等国和现役巨星C罗，阿迪达斯赞助德国、西班牙、阿根廷等国和巨星梅西。 根据体育营销研究公司今年发布的世界足坛最具市场价值的十大球星排行榜，有6名球员与耐克签约，3名球员属于阿迪达斯阵营。 耐克赞助的2023年度世界足球先生C罗以86%的全球知名度高居榜首。 2023年，印有他名字的球衣销量将超过100万件。 由阿迪达斯赞助的梅西，全球知名度高达76%，排名第二。 此外，相信罗纳尔多在社交网络上的活跃将有助于增加其市场价值。 C罗在推特上已经拥有2600万粉丝，而“沉默寡言”的梅西只有200万粉丝。
耐克和阿迪达斯在赞助球星方面都有自己的选择。 大多数情况下，赞助商会让球星的球衣和球鞋品牌保持一致，但有时也会出现“尴尬”的比赛。 阿迪达斯一直是德国队的赞助商，但在今年5月德国队与波兰队的比赛中，9名德国首发球员都穿着耐克战靴，但阿迪达斯否认他们未能“眼见英雄”，德国队27名球员中有14人穿着阿迪达斯的球鞋。 另一边，身穿耐克球衣的荷兰球员范佩西换上了阿迪达斯战靴。
目前，耐克和阿迪达斯在足球鞋方面依然不分伯仲，几乎垄断了世界杯球员的战靴。
在虚拟世界中战斗
社交网络上的广告战
发布广告是两大豪门每届世界杯喊话的传统。 世界杯前后，双方将通过媒体和社交网络展开一场声势浩大的广告大战，“炫耀”各自的球星。 早在2023年底，阿迪达斯就开启了第一轮攻势。 一则名为桑巴系列（Samba）的广告将阿迪达斯品牌与独特的巴西风情融为一体，短短两个月，视频播放量轻松突破1200万。 耐克在几周后进行了反击，尽管一则名为 Dare 的广告仅获得了 550 万次观看。
4月初，耐克象征未来零售产品和渠道的“Fight ”()广告首次出现在各大媒体和社交网络上。 C罗、鲁尼等均有亮相。 广告出来一个月后，点击率突破千万。 4月底，发布了一则名为“Stays”的广告荷兰队队服，C罗、小白等华丽阵容，世界杯赛场场景，甚至还有胡尔克。 4分钟的巨星盛宴，让视频出现的点击率达到了惊人的1700万。 不过，阿迪达斯也不示弱，使出杀手锏，由梅西、阿尔维斯[微博]、苏亚雷斯等领军的广告“Dream: All or ”上线。 阿迪达斯利用国际足联赞助商的所有权益，官方Logo、用球、官方预告片、场边广告、世界杯真实场地等，上线10天点击率攀升至3000万。
所有游戏都是为了营销结果。 目前无法对两大巨头的足球表现下定论，但《商业周刊》的报道可以作为参考：耐克和阿迪达斯都赞助球员和球队，但耐克对现实世界的依赖程度较低. 阿迪达斯更像是一家制鞋商，而耐克“与其说是一家运动服装公司，不如说是一家营销公司”。
实际表现
竞赛
2023财年，耐克在足球领域的销售额为20亿美元，阿迪达斯CEO海纳在公开场合表示：“2023年，我们预计全球销售额将达到20亿欧元（约合27亿美元）。”
巴西世界杯球队及其赞助商
耐克 10：
澳大利亚、巴西、克罗地亚、英国[微博]、法国、希腊、荷兰、葡萄牙、韩国、美国
阿迪达斯 9：
德国、西班牙、哥伦比亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、阿根廷、日本、俄罗斯、墨西哥、尼日利亚
美洲狮 8：
意大利、瑞士、科特迪瓦、阿尔及利亚、喀麦隆、加纳、乌拉圭、智利
乐透 1 队：哥斯达黎加
Joma 1：洪都拉斯
Uspro 1 队：伊朗
球队：厄瓜多尔
球队：比利时
