2020年欧洲杯刚刚落下帷幕，熬夜看球的中国球迷时常感慨：“满屏的中国广告牌，差点让我以为我在看中超。”
由于中国企业的广告曝光过于频繁，有专栏作家在网上撰文分析称，“霸王屏”上的中文广告是为中国市场定制的虚拟广告牌，与广告并不完全相同被观众看到。
中国企业广告主“霸屏”欧洲杯.game截图
随后，赞助商海信在其官方微博上发布了18张球场实拍照片。 图片为证，体育场的真实广告与电视直播一致。 它们不是“专门为中国观众定制的”，而是全世界的人都能看到。
这不是真钱赞助第一次被误解。
2016年，海信首次成为欧洲杯赞助商。 这也是欧洲杯56年来首次迎来中国企业。 当年，海信在其官方Facebook账号上发文，并使用了欧洲杯的官方标志。 有消费者随即留言，“这是侵权，你知道吗？”
海信回答说：“我们是2016年欧洲杯的官方赞助商。”
海信在其微博上证实，观众看到的广告不是“虚拟广告”。
4年来，海信不再是欧洲杯唯一的中国球员。 在本届欧洲杯12家顶级赞助商中，中国企业占据海信、支付宝、vivo、TikTok等4席，成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。
谁会看到欧洲杯的广告？
观众似乎不太习惯，中国企业一起出现在世界顶级体育赛事中。
当“虚拟广告”的话题在网络上持续发酵时，有网友在评论中发问：中国企业在欧洲杯上做广告，谁会看到？
欧洲杯中国企业广告 海信供图
“支付高额赞助费的中国企业，不仅仅是在为中国人做广告，他们更看重欧洲观众。” 中国地质大学体育学院从事体育产业研究的季青老师坦言，欧洲杯的背后是中国品牌想要突围的欧洲商业市场。
欧洲杯开赛后，海信集团总裁贾绍谦在个人公众号发文称，海信现在40%的业务在海外，未来公司的“大头”也将是海外市场。
布局海外，尤其是欧洲，足球是绕不开的。 “欧洲是一个由多个国家和民族组成的市场，但足球是欧洲通用的语言，这也就不难理解为什么中国品牌会赞助欧洲杯了。” 季青解释道。
海信集团相关负责人告诉长江日报记者，2006年，海信提出了“海外为主”的战略。 与此同时，海信开始关注顶级体育营销，先后赞助了澳网、德甲沙尔克04足球队、纳斯卡赛车、F1红牛车队等赛事。 2016年，海信首次赞助欧洲杯； 2018年，海信赞助俄罗斯世界杯。 如今，海信产品覆盖全球160多个国家和地区。
而另一品牌vivo，也渴望进一步开拓欧洲市场。 早在去年10月，vivo就宣布进军欧洲六个国家：波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国。 今年2月，进入罗马尼亚和捷克市场。 就在欧洲杯开打之后欧洲杯预选赛直播体育，vivo宣布进军奥地利和塞尔维亚市场，并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家。 按照vivo的海外布局思路，通过欧洲杯提升品牌知名度是其进军欧洲市场的重要一环。
欧洲杯上的vivo广告 图源：vivo官方微博
长江日报记者了解到，根据支付宝旗下蚂蚁集团的招股书，发展跨境支付和商户服务是集团四大发展战略之一。 2019年1月，支付宝宣布其全球用户已超过10亿，但除中国外，仅有9个国家和地区的本地版“支付宝”。
与支付宝类似欧洲杯预选赛直播体育，今年3月，有媒体报道抖音TikTok海外版正在欧洲加速扩张。 在短短 6 个月内，TikTok 在欧洲的员工人数几乎翻了一番，并在东伦敦租下了新办公室。 目前，TikTok在美国和欧洲拥有超过1亿用户，但仍落后于竞争对手。 其欧洲、中东和非洲市场总监詹姆斯·罗斯韦尔曾表示：“在欧洲，如果你与足球无关，你就不可能成为互联网上最受关注的品牌。足球是欧洲文化的命脉。”
支付宝欧洲杯广告.游戏截图
赞助欧洲杯的中国企业回本了吗？
正当国内企业摩拳擦掌，借助欧洲杯在海外市场推广品牌时，有网友帮企业算了一笔账。 以2016年欧洲杯为例，当年欧足联财报显示，欧洲杯赞助商收入总计4.83亿欧元，平均每家企业赞助费近6000万欧元。 “这值得么？”
“当然值得。” 海信集团品牌管理部相关负责人在接受长江日报记者采访时，拿出了一组2016年欧洲杯结束后的营收数据。 2016年，海信在欧洲市场的销售额平均增长近35%，其中法国（2016年欧洲杯的主办国）销售额增长近300%。 仅从今年赛事数据来看，欧洲杯开赛一周后，海信电视U7系列产品线上销量环比增长515%。
海信英国总经理黄鹏向长江日报记者回忆，2016年，首次成为赞助商的海信低估了欧洲杯的“带货”能力，其海外库存已供不应求。 4-8月销售额依然实现了75%的同比增长。
赞助欧洲杯值不值得？ 海信意大利副总经理何洪波经常听到这样的问题。
2016年欧洲杯之后，何洪波终于走进了法国最大经销商Dalti的CEO办公室。 “我已经迈出这一步很多年了。” 在海外工作了17年的何洪波感慨地说。 在此之前，海信的品牌影响力有限，很难见到主流渠道商的采购商，更别提高层CEO了。
赞助了欧洲杯后，海信的知名度大增，这让何洪波在再次引进海信时省了很多话。 “我去法国招聘销售经理，之前打了三五个月的广告，没人应聘，但海信赞助了欧洲杯之后，我们招人非常容易。”
谁会看到欧洲杯的广告？
赞助欧洲杯就能“躺赢”？
体育营销的大部分不是赞助费。 在接受长江日报记者采访时，季青介绍：“企业用于赞助合作的营销预算往往是赞助费的三倍左右。” 赞助顶级赛事是提升品牌影响力的第一步。 如何通过赞助实施营销，发挥赞助的潜力，是对企业综合运营能力的考验。
2018年，万达、海信、蒙牛、vivo、迪派、雅迪、LUCI等7家中国企业赞助了俄罗斯世界杯。 据统计，7家参展企业中，有5家综合影响力提升超过10%。 其中，迪派的影响力增长了852.24%，海信的影响力增长了224.88%，品牌LUCI的影响力仅增长了6.28%。
“LUCI这个品牌赞助了世界杯，却很少有人知道。” 业内人士分析，中国品牌LUCI斥资2000万美元赞助世界杯，但在世界杯之前、期间和之后几乎没有进行任何营销活动，导致赞助效果不佳。
“体育营销就是坚持。” 季青拿可口可乐举例。 自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会以来，可口可乐几十年来一直与世界顶级体育赛事紧密合作。 保证了品牌的飞跃和企业的跨越式发展，成长为世界一流品牌。 即便如今家喻户晓，可口可乐仍不愿放弃赞助。
尝到体育营销甜头的中国企业也表现出将赞助顶级体育赛事进行到底的态度。
6月23日，在山东大学（青岛校区）毕业典礼上，海信集团总裁贾少谦作为校友代表寄语青年学子：“人生是一场长跑，面对无处不在的事物焦虑，专注才是最强大的。竞争力，就像经营企业一样，任何时候都需要长期的战略聚焦。 他在致辞中提到，坚持体育营销是海信的战略重点，从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯到2022年卡塔尔世界杯，海信将持续赞助顶级体育赛事进行到底。
2017年，vivo与国际足联达成为期六年的FIFA世界杯全球赞助合作，成为2018年和2022年两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。除了足球，vivo还成为了国际足联世界杯的官方营销合作伙伴。 NBA。
2018年，支付宝与欧足联就欧足联国家队赛事达成为期8年的全球合作伙伴关系。 世界杯预选赛和世界杯欧洲预选赛。
在质疑中国品牌广告是“虚拟广告”的微博下，网友纷纷留言：“这是正品广告牌，请摘下有色眼镜，习惯‘霸屏’的中国赞助商，因为这是一个符号的力量。
长江日报 出品：记者张维娜 编辑：王荣飞 校对：胡蝶
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